Клиент сравнивает вас с Ozon, а не с нишей. Superpet

Когда база клиентов стоит на месте, рука тянется к привычному. Сменить креативы. Поменять подрядчика. Потребовать больше лидов. В Superpet мы тоже походили по этому кругу. Реклама где-то работала. Люди приходили. А активная база - как стояла, так и стояла.

Нужно было больше клиентов. Никак не получалось.

Superpet делает натуральные замороженные корма для кошек и собак по BARF - сырое мясо без химии. Ниша узкая. Москва и Питер. Оборот на старте порядка 25 млн в месяц. Аудитория - люди, которым важно здоровье питомца, а не скидка в пятницу.

Продукт сильный. В своей луже - вообще лидер. Собственники этим спокойно жили. И вот тут ловушка.

Клиент не выбирает между вами и «похожим BARF с соседней улицы». Он выбирает между вами и ЗооОптТоргом - там миллиардный масштаб и привычное удобство. А ещё он утром открывает Самокат, днём банк, вечером Ozon. И ваш сервис он молча кладёт рядом с ними. Ждёт, что будет не хуже.

Сравниваться только внутри ниши - как гордиться, что вы самые быстрые в пробке. На трассе это никого не греет.

Где смотрели не туда

Долго казалось: вырастим Instagram* - вырастет и база. В ленте красиво. Охваты тешат. Но сеть уже была заблокирована, аудитория там продолжала сыпаться. Красивые цифры соцсети и живые покупатели - разные вселенные.

Была и боль потише, которую не любят признавать: каждый заказ шёл через колл-центр. В отзывах и разговорах то и дело всплывал негатив. Не про мясо. Про то, как с человеком говорят и как долго ждать коробку. Одна из причин зайти на Ozon позже - там этой связки просто нет. Заказ живёт в приложении, без лишнего слоя.

Несколько месяцев тишины

С ноября 2024 по февраль 2025 крутили воронки привлечения. Разные связки. Разные заходы. Результата - ноль. Собственники раздражались. Я их понимаю.

К концу февраля воронку удлинили и сдвинулись в сторону удобства. Потребовалось время, чтобы найти, где рвутся связки. Это важно сказать вслух: директор по маркетингу не только смотрит кабинеты. Он должен быть над ситуацией. Видеть рынок. Иногда месяцами копать, пока не щёлкнет.

Потом воронка к сомневающимся заработала жёстче: статьи, performance, разговор про сухой корм без розовых очков. В марте пришло 650 новых - примерно втрое к обычному. Радость длилась ровно до повторных покупок.

Почти все взяли один раз. А в FMCG деньги часто появляются на третьей-четвёртой покупке. Воронка снова сломалась. Просто этажом ниже.

Не «дорого». Долго

Мы не гадали. Собрали больше тысячи анкет, провели 76 глубинных интервью, подняли звонки и чаты.

На входе страхи классические: 31% - кот не станет есть, 19% - не понимают состав, 13% - «дорого». Казалось бы, элитарность. Режь цену.

Но у тех, кто уже купил и ушёл, формулировки были другие.

Проблема была не в продукте. И не в цене. В том, как сложно и медленно этот продукт купить снова.

Схема сайта: заказы до 16:00, маршруты на следующий день, коробка у клиента на третьи сутки. Для корма, который заканчивается внезапно, это смертный приговор. Человек не планирует миску на 48 часов. Кончился последний пауч - нужно сейчас. Не везёте - вздохнул и пошёл в ближайший магазин за сухим. Весь маркетинг обнулён у двери.

Свою курьерскую службу с нуля строить дорого. Нужен был быстрый эксперимент. Взяли Ozon.

Циничный, но честный тест

Открыли магазин на площадке, подключили экспресс со склада - порядка трёх часов. Комиссия и логистика съедали маржу. Чтобы не работать в минус, цену подняли на 25% относительно своего сайта.

Собственник логично схватился за голову: продавать дороже там, где все ищут скидки, и зарабатывать меньше?

Нам нужно было другое. Готов ли человек платить за скорость делом, а не словами.

Через неделю пошли продажи. Выгрузили адреса. На Ozon начали перетекать наши же постоянные клиенты с сайта. Доплачивали четверть цены - лишь бы мясо приехало сегодня.

Они не уходили от бренда. Они уходили от неповоротливой доставки.

Вот момент истины. Даже лояльные выбирают удобство и готовы за него платить. Значит, кратный рост сидит не в ещё одном креативе. В инфраструктуре, которую оба собственника долго не видели. Сделать продукт удобным для покупки - не только качественным и красивым.

После этого компания перестроила процессы и запустила доставку день в день уже на своём сайте. Элегантное решение, которое в 2024 году уже можно было проверить без строительства армии курьеров с нуля.

Что из этого следует

Можно бесконечно подкручивать каналы. Они даже будут давать цифры. Но если после оплаты клиент спотыкается о сервис - база не растёт. Маркетинг заканчивается не на кнопке «купить». Он заканчивается, когда коробка снова оказывается в холодильнике вовремя.

Я как раз этим и занимаюсь: смотрю не только кабинеты, а где рвётся путь клиента - и что с этим делать руками.

Если база стоит, а в отчётах всё зелёное - завтра откройте два-три приложения, которыми сами живёте каждый день. И честно спросите: наш путь от «хочу» до «получил» такой-же удобный?

Если да - не спешите менять подрядчика. Сначала уберите барьеры из доставки и сервиса. Иначе клиент снова сравнит вас не с нишей. С тем, что уже лежит у него в телефоне.